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ZARA创始人阿曼西奥·奥尔特加:从小裁缝到世界首富

  当那些穿着时髦的年轻女孩儿在高街品牌ZARA门店捕捉当季时尚信息时,或许不会想到,在西班牙北部,是一位80岁的爷爷级人物对她们放进购物篮的服饰进行过一一“初选”。

  5年前,ZARA创始人阿曼西奥·奥尔特加(AmancioOrtega,下称“奥尔特加”)就不再担任该品牌母公司Inditex集团的总裁,但耄耋之年的他却没有停止工作,完全没有。即便是上周,Inditex股价上涨,使奥尔特加个人资产超越微软创始人比尔·盖茨成为世界首富之时,他也没有准备退休。

  现在,他每天仍从自己市中心的住处前往10公里外Inditex位于拉科鲁尼亚(LaCoruna)的总部工作。那里是他创立ZARA品牌的地方。

  在公司里,有时他和ZARA女装设计团队待在一起,为未来几周或者几个月的工作计划进行“头脑风暴”,例如门店的陈列布局、即将到来的冬季系列新款设计等。如果奥尔特加有灵感和直觉,年轻的员工们会听着,毕竟他是白手起家、拥有60年时尚服装零售经验的“老司机”。

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ZARA创始人阿曼西奥·奥尔特加(AmancioOrtega)

2天首富

  根据《福布斯》杂志,当地时间7日Inditex股价上涨2.5%,奥尔特加个人财富在一天内增加17亿美元,达到795亿美元,超越比尔·盖茨成为世界首富。不过,9日早上该公司股价又下跌了2.8%,奥尔特加重回世界第二的位置。之后,股价的波动令奥尔特加又一次超越盖茨,但只有10分钟。

  尽管只在金字塔顶端待了2天,人们仍然为奥尔特加超越“长期老大”盖茨而雀跃,甚至有评论称这是传统零售业的胜利,来之不易。然而这并不是奥尔特加第一次登上世界首富的宝座。2015年10月,他也曾当了几个小时世界最有钱的人。当时Inditex股价达到历史最高点,令其个人资产增加到800亿美元。这几个小时曾被西班牙人视为具有里程碑意义的时刻。

  根据福布斯今年3月份发布的全球亿万富豪排行榜的统计,奥尔特加排名第二,仅次于盖茨。

  截至12日的财富统计显示,奥尔特加的净资产达到775亿美元。如果你还没有购买过ZARA品牌服装的话,那些排在奥尔特加后面的富豪名字可以让你了解到这位欧洲第一富豪有多壕。

  在这张榜单上,排在奥尔特加后面的包括巴菲特(净资产608亿美元,第三)、墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆(净资产500亿美元,第四)、亚马逊创始人贝索斯(净资产452亿美元,第五)、Facebook创始人扎克伯格(净资产446亿美元,第六)。

  又如果你觉得奥尔特加的财富积累是吃老本的话,那你就错了。《第一财经日报》记者梳理《福布斯》12日发布的最新统计数据发现,在全球前十大富豪中,奥尔特加的财富增长速度跑赢了巴菲特和盖茨。在今年3月~9月12日期间,奥尔特加的财富增长了15.7%,高于巴菲特(8.4%)和盖茨(5.7%),仅次于硅谷“当红炸子鸡”贝索斯(45.4%)、扎克伯格(22.6%),以及甲骨文公司创始人兼首席执行官拉里·埃利森(15.8%)。

  同样是在实业打拼,奥尔特加的财富增长速度远超美国科氏工业集团掌门人查尔斯和大卫·科赫兄弟(5.2%),墨西哥电信大亨斯利姆在此期间的财富则遭遇了缩水。

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幼年记忆

  不过,相较于世界上其他的超级富豪,奥尔特加低调到尘埃里,对于媒体采访,他能躲则躲。

  奥尔特加的老朋友奥谢亚(CovadongaO'Shea)曾帮他出版了一本极其简单的传记《阿曼修·奥尔特加与他的时尚王国》,这也算得上是向外界披露奥尔特加性格最多的一次。奥谢亚说,奥尔特加谦逊而害羞,他认为公司的成功仅有一部分是因为自己所付出的努力。当她把一些关于Inditex的正面报道给奥尔特加看时,他总是轻描淡写,说这会令他“眩晕”。

  奥谢亚评论道:“他不是那种从他成功的高度来看你的有钱人。”

  奥尔特加的一位发言人则说,他对自己的生意总是雄心勃勃,但对个人财富却几乎不在意。

  作为亿万富豪,奥尔特加绝对算得上节俭,在公司时,他总是在员工食堂用餐。虽然拥有一艘游艇,但却不足40米,欧洲媒体评论称这和他拥有的财富严重不符。

  奥尔特加鲜少远离拉科鲁尼亚,他在这里也有一个家,常在附近散步,当地人都知道他喜欢安静平和,不爱大惊小怪。

  奥尔特加的性格和其成长经历不可分割。他是铁路工人的儿子,在1936年西班牙内战爆发前出生,当时全家入不敷出,生活窘迫,这段幼年经历给奥尔特加留下了深刻的烙印。

  “12岁的一天,他和他母亲去一家杂货店买吃的。”奥谢亚说,“柜台很高,从柜台下面,他听到有人对母亲说,太太……我们不能再给你赊账了。”

  “当阿曼修告诉我这个时,他情绪仍很激动,对我说:‘我受到了深深的伤害和羞辱。’”奥谢亚回忆称,他至今仍对那段过往感到丢脸,他当时就发誓不让家人再过穷日子,要去挣钱。

  于是13岁时,奥尔特加就离开了学校,到一家衬衫店当学徒,跑腿、裁缝助手通通做过。

  “小时候我很怕被人瞧不起。我从不大声讲话,因为我不愿意让别人不自在,但我还得说那时候我骨子里是很傲的。年纪再大一点后我到拉玛哈上班,那家店比第一家档次要高一点。一天下午,我和客户的女儿散步,她妈妈很有钱。”奥尔特加在传记里说,她妈妈来店里问老板,在得知奥尔特加并不是老板的儿子时不再让女孩和他交往。“这深深刺痛了我。”奥尔特加说。

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  衬衫店成为奥尔特加事业的起点,在工作的过程中,他不断积累服装设计和时装零售的经验。

  “我那时候没时间学习,因为每天都要工作24小时。”奥尔特加在传记里说,“我越来越清楚自己想做什么,一旦决定了,就会和其他许多人共同努力,直到使之付诸实施才能罢手。”

  OC&C全球战略咨询公司大中华区合伙人庄淳杰表示,由于童年时贫穷的经历,奥尔特加身上有白手起家的人所常有的脚踏实地的做事方式。

ZARA帝国

  “从我开始工作的那一天起,就有一个挥之不去的念头:为什么我就不能创造出一点儿新东西,和市场上现有的不一样呢?”奥尔特加说,“我清楚自己是想找出纺织品行业还有什么能让我发挥的余地。”

  他决定跟着感觉走,1963年,27岁的奥尔特加和哥哥安东尼奥一起开了一家制衣厂,账户上的流动资金只有2500比塞塔,由嫂子和第一任妻子梅拉(RosaliaMera)负责做当时很流行的棉家居服,销售比预期好得多,制衣厂发展势头很猛。10年后他的工厂已经拥有500名员工,拥有了自己的设计团队,但缺零售这最后一环。

  1975年他在拉科鲁尼亚市中心开了第一家ZARA门店,完成了最后一个环节。上世纪80年代中,奥尔特加已经将门店扩张到了整个西班牙。1985年,业务剧增需要更稳固的企业结构,Inditex集团成立。1986~1987年集团下属工厂停止为第三方供货,全部投入ZARA品牌系列的生产,并建立了自己的物流系统。1989年在美国开了第一家店。

  和其他零售商不同,奥尔特加大举扩张、不热衷于打广告,控制自己的供应链,将大部分资源投入到打造全球最具效率的零售集团上。本世纪初,在其他零售品牌花数月完成产品的设计加工销售流程时,ZARA只需要20天。

  在Inditex官网上,有一张商业模型示意图,以消费者为核心,环绕着门店、设计、制造和物流。根据消费者反馈,门店每天都会出销售分析,然后设计部门根据门店分析的消费者需求进行持续的改动,工厂小批量进行生产,最后物流保证每周两次发货运输。

  “作为一个快时尚品牌,成熟、快速、消费者需求导向的垂直一体化供应链是ZARA的制胜关键。”庄淳杰对本报记者表示,首先,相对于一些闭门造车式的产品开发,ZARA的产品设计和开发完全由消费者需求为导向,消费者在其全球几千家门店中的购买行为、产品反馈等会被及时汇总给总部,为设计师提供新款式依据,以此做生产销售决策,以快速响应市场需求。

  同时,ZARA快速的供应链体系也是它能对消费者需求做出快速反应的助力器,相对于普通服装企业3~6个月的生产周期,ZARA从设计理念到上架的平均周期在两周左右,这是很多企业可望而不可即的。

  此外,ZARA的库存周转也非常快,平均不到30天的库存周转周期,远远短于普通服装企业50~60天,甚至90~100天的周期。

  庄淳杰说,从消费者的角度,营造了“看中就买,不能犹豫”的“饥饿营销”效果,而从品牌的角度,降低了库存的压力,保证了企业的盈利能力。

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  当然,ZARA的发展和时代背景也紧密相连。上世纪80年代中期,ZARA开始拓展国际市场,当时在自由资本主义价值观和自由市场经济的引领下,追求奢华成风,也正是这些年,形成鲜明对比的实用时装概念悄然兴起,ZARA开始受到青睐。

  2001年5月23日,Inditex上市,奥尔特加以66亿美元的身家登上福布斯富豪榜,从这时开始,人们才对他有了些许了解。从2001年至今,15年间奥尔特加的资产增长了近700亿美元。2009年全球金融危机爆发之后的5年间,全球经济疲软,奥尔特加的个人财富却增加了450亿美元。

  2011年,奥尔特加辞去Inditex总裁一职,但每年仍入账超过4亿美元股息。他将余钱投资全球房地产,马德里、巴塞罗那、伦敦、芝加哥、迈阿密和纽约都有他的产业,累计投资组合价值超过80亿美元。

洞察力

  英国广播公司(BBC)的报道评论称,令奥尔特加、ZARA及其母公司Inditex获得成功的是其特别的洞察力。追求时尚的人不满足于传统商店服饰缓慢的更新速度,奥尔特加深深认识到了这点,决定从根本上缩短整个周期,创造出了ZARA的商业模式。

  “奥尔特加从小在服装行业摸爬滚打,敏锐地观察到了女性消费者对高档服装的普遍青睐和昂贵的价格之间的矛盾,并从中形成了后来ZARA的经营思想,即用较便宜的材料仿制流行时装,并以消费者更容易接受的价格出售。”庄淳杰称,同时,奥尔特加不仅有对于消费者所想所需的敏感,同时他善于经营,能确保在最短的时间对消费者需求做出反应,这些都是他成功的重要因素。

  奥谢亚称,奥尔特加常说,每个人来到这个世界都是注定要做点什么的。“有一种更深层的力量在推动着我工作。尽管钱无疑是生活必需的,但我渐渐发现还有其他的理由,而且所有这些理由都是成立的,真是这些理由引领我不停地做事。”他在传记中说,“我很珍惜我在加拉(GALA)签订的第一份工作合同。”

  “他做了非常独特的事情。”投行Berenberg零售分析师威尔逊(MichelleWilson)说:“他拥有‘给顾客他们所想要的’雄心壮志。”他表示,很多其他零售商则是在判断顾客想要什么,然后制造出来,把产品推到顾客面前。

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  威尔逊说:“这是从消费者中来的一种模式,而非将产品推到消费者面前的模式。”Inditex官方网站显示,现在该集团旗下拥有ZARA、ZARAHome、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho以及Uterque等8个品牌。

  同时,Inditex的制造工厂并不主要在亚洲,而在西班牙、葡萄牙、土耳其以及摩洛哥,以便于更加快速地反应,什么受欢迎就下单制造更多,改变风格也很容易。

  另一分析师鲍勒(SimonBowler)则称,ZARA模式不是其他品牌很简单就能够复制的,需要建立成熟的本地供应链。

目  前,也有其他高街品牌吸收了ZARA经验,像英国电商Boohoo和Asos等,规模比Inditex要小得多,但他们也将重点放在追踪高街时尚潮流,并快速反应,缩短产品上线周期。

可持续模式?

  根据Inditex集团2015年的财报,该公司去年销售额达到209亿欧元,比上一年增长了逾15.36%,净收入达到28.82亿美元,比2014年增长14.82%。从区域来看,欧洲占据了销售额的62%,美洲15%,亚洲和世界其他地方23%。截至2015年,Inditex在全球雇用了超过15万名员工。

  鲍勒说,目前为止Inditex还是“令人羡慕的”,但未来10~15年很可能出现更多利用类似商业模式的竞争者。

  庄淳杰则认为,总体而言ZARA的垂直一体化商业模式是可以持续的,其对于消费者需求的高度敏感、供应链的快速反应以及低库存、快周转的战略在未来也仍旧会是其相对于其他品牌的优势。然而,相较于过去十年“快时尚”的辉煌年代,这一行业本身开始面临了一些挑战。

  “随着消费者不断成熟、中产阶层队伍的庞大以及他们购买力的不断增加,我们在一些市场,比如中国,已经发现消费者在服装领域展现出了消费升级。”他如此表示。

  OC&C发布的2016年《决胜华服之巅——在中国服装业的制胜关键》报告,对2600名中国消费者进行了调查,发现尤其对于25~44岁服装行业的核心消费群体来说,产品质量首次成为了他们的第一考虑因素,而在过去5年中质量并不是中国消费者最关心的因素。中产阶层正在积极地改变他们的行头,寻找高质量的时尚及职业服装。如果快时尚品牌持续着眼于价格而不是质量,可能会因此无法满足这一类快速增长的消费群体的需求。

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